复盘杨超越23岁生日会：重塑星粉关系是抖音的高手锏
传统的明星生日会往往只是粉丝群体内部的热闹场面, 很难引发整个平台或者整个网络的巨大关注, 抖音上杨超越的这场生日会却有点不一样。在抖音里面, 杨超越0731生日会的相关话题热度接近1450万之多。站内的这波热度还延伸到了好几个社交媒体平台, 成了非常火的娱乐热点之一。
抖音的明星生日会
在杨超越正式登上镜头开始直播或者视频展示之前, 也就是她还没有真正露面的时候。抖音平台上面关于庆祝杨超越“小小星球”生日会的各种关联话题内容。其实就已经在那个平台里面不断地积累热度并且持续扩散传播了, 整个氛围变得越来越热烈和紧张。
从9月27日开始, 杨超越就在她自己使用的账号上面断断续续地发布了#杨超越等一个超级剪刀手、#在线招募灵魂画手挑战赛等内容, 同时她还留下来了生日会吃点什么好呢的疑问。
这引发了一场站内美食达人进行<强>隔着空间投喂的活动热潮, @闲人李老板、@腊月小九、@子航核电站、@厨房历险记 这些账号都纷纷晒出了自己所制作的甜品。还有汉堡。炸鸡以及生日蛋糕等各式各样的美食食品出现。
杨超越在看到了这些达人们所发表的作品之后, 便对这些内容给出了点赞的行为。并且直接在评论区域内进行了回复互动。她在评论内容里询问是否能够立刻吃到大快朵颐的机会。她还发表了表达极度喜爱之情的话语为yyds。
其目的是为了使得爱豆能够亲口品尝自己制作的美食, 所以在抖音平台之上成为达人的人士肯定不能够只是单纯展示自己在网上的厨艺表现。例如@厨房历险记 这一账号就亲自将蛋糕送到了生日会的现场地点, 而杨超越除了对这位达人的作品给予了称赞以外, 她还明确提到了自己也是对@厨房历险记 进行关注的粉丝。
这场生日会把抖音平台上的一个独特画面给生动地展示出来了，那就是明星和达人互相把对方当成粉丝来对待的情况。这样一来, 杨超越和那些达人们之间, 就把事情给办成了一个闭环。这个闭环是什么呢, 就是从网上的互动连到了现实中星和普通人之间的交往。
再者说, 她和达人们搞了这么亲密的往来, 自然而然就加上了杨超越在抖音用户那个群体里面的好感度。
话题#给杨超越指路吃什么, 这个话题速度很快地登上了站点内的热度排名第一的位置, 而且仅仅用了3天的时间, 让阅读数量就跨越了3亿的大关, 与此同时, 名叫杨超越的人在抖音上的账号也顺势得到了7万名新的粉丝追随。
除了跟达人互动之外, 杨超越和粉丝之间的联动, 也显得相当有趣。比如抖音用户@卡路里卡路 , 跳了一支舞蹈, 这支舞蹈名叫《庆祝》, 是用来纪念偶像23岁生日快乐。又比如@紫韵越雅 , 剪辑了电视剧《我们的新生活》的片段, 这部电视剧由杨超越主演, 他说静羽长得很美。
再比如@KYRIE 特意剪辑了很多内容, 这些内容是关于杨超越出道以来写真拍摄的花絮, 他直言一句初见就已经心动。粉丝们用那种非常热烈的态度来进行表达, 因此导致了#杨超越0731生日快乐话题在生日会当天, 持续性地占据了抖音明星热榜的首位。
因为活动的核心主题是要和粉丝共同庆祝, 所以在整场出镜环节中, 杨超越不仅仅是主角在进行展示, 大部分环节都变成了和大家一起玩耍。比方说有好几位粉丝一起玩了抢礼物, 还有乒乓球以及绕口令之类的游戏来争一争和杨超越合拍拍立得的资格。
为了贴合奥运会这个当时最火的热搜话题, 生日会上专门准备了一个“小羊运动会”, 还邀请了几位现场的粉丝一起来参加一个叫做新铁人三项的趣味比赛项目。
在游戏结束之后的那个阶段, 生日会这个地方迎来了那个比较重要的高潮的瞬间状态, 现场的那些粉丝们的群体集体进行了唱歌的这个行为动作, 唱的歌曲的名字是生日快乐歌, 与此同时, 杨超越这个人也向在场的所有粉丝们进行了关于自己在这段时间里从开始到现在的经历和感受方面的分享: 是因为有了粉丝们的没有任何条件的信任和支持这种状况的存在, 自己这个人才能走到现在的这个距离和位置的程度。
在属于生日会的彩蛋的那个具体的环节当中, 杨超越这个人自己也亲手进行朗读了粉丝们给写来的信件这一行为。
偶像和粉丝之间的那种双向奔赴的情况, 在那场生日会为的时候被很清楚地表现出来了。经历了这类的生日会活动之后, 粉丝们与偶像在内心之中都是实实在在地体会到到了互相给予的温暖之情以及关怀之心, 并且大家在一块儿经历了一个共同成长的过程。
当然, 那些规模宏大且具备强大影响力的明星活动, 其背后同样是离不开平台的支持的。
早在9月27日, 抖音就发布了生日会的预热活动, 这一活动旨在调动杨超越粉丝群体内容生产的积极性, 同时也想调动互动参与的积极性, 抖音通过开屏展示、热榜话题置顶等权益来实现这一目的, 并且设置了一系列福利和奖品, 以此来激励粉丝和用户参与到这一话题中去。
粉丝自身的热情, 再加上平台给出的激励措施, 这两方力量合在一起。所以, 在整个平台的运作里, 就把杨超越官方的预热视频当作一个起点。接着, 由此构建出了一个内容上的组合架构。
这个架构包括了预热期的活动、专业制作的节目、用户创作的内容, 以及在热搜榜上引发讨论的话题。通过这种方式, 明星能够以更快的速度、更为广泛的范围, 接触到核心粉丝群体, 并且成功突破圈层限制。
而且, 这次搞的活动, 用的所有传播工具, 都是像短视频、还有让明星出镜头说话这类特别讲究互动的东西。这么做的好处是能避开那种只有图片文字单向输出的老方法。这么一来, 杨超越和粉丝们之间连接得就更深了。
然后, 双方的这种双向奔赴关系也就达成了。为什么要在短短的视频里邀请粉丝们一起来挑战, 为什么在镜头里要和粉丝们打成一片, 干这些事儿的目的就是为了达成这个结果。
另外, 这次生日会并不是杨超越的粉丝群体自己在里面自娱自乐。活动中还引入了像“奥运会”这种热点话题, 还有平台里的像“泡泡袖”这样的热梗。这样做能够让更多的抖音用户自然地融入到这个出镜的场景里。他们就可以去围观明星和粉丝一起玩在一起的那种有趣的场面。
事实上, 在杨超越之前, 抖音平台上就已经举办过非常多场由明星参与的生日直播活动了。
具体来看, 到了9月份这个时间段, 张哲瀚和小鬼的生日会就在抖音上进行了；紧接着，同样是九月里, 张颜齐、温岚、甘望星以任豪这几位艺人的生日活动也都在抖音平台上面开播；不仅如此, 就在杨超越生日会召开的同一天里头, 刘怡潼也跟着选择了在抖音这个渠道来办他自己的生日会。
因为经历了太多场次的实践与积累, 抖音最终能够建立起如今这样全面而丰富、完整程度极高的整套运作方式。
首先是处于预热造势的那个阶段, 抖音这边都会先发起一个挑战赛, 去邀请粉丝、达人和用户来跟进参与, 使用这种强互动的玩法去激发UGC传播, 从而在全站引发热潮。
其次是生日会当天, 抖音将明星生日会相关话题置顶在明星榜上, 继续提升热度。生日会上, 抖音通过打通线上线下这种形式, 为明星和粉丝建立个性化的互动。
当然, 平台拥有可复用的实践经验, 这并不表示每一场生日会都是千篇一律和毫无区别的。生日会的策划通常都会紧密贴合明星的个人特点, 并且在超越基本庆祝需求的基础之上, 融入更多更新颖有趣的环节和内容。
比如在杨超越的生日会的这个例子里, 它是充分地体现了明星本人那种被称为段子手的, 以及轻松活泼的这种特色的；而张哲瀚和小鬼呢, 则是通过生日会来完成了新歌的首发与演出的, 这也就提升了 birthday 会内容的丰富性和可看性的, 当然也就是给到了粉丝更多的惊喜了。
张哲瀚生日会的时候, 有关的八个话题就已经冲上了抖音热门榜单, 直播间里当时在线的人数也多过四十一十万；小鬼过生日的时候, 直播间内的互动数据超过了二百三十八万次, 点赞的数字也高过了三千四百万。当明星们在抖音上搞生日会的热点已经不小了以后, 这股风评和热度也开始到处散开传遍整个互联网范围。
粉丝们随后就自发地在众多平台上去给这位明星在抖音举办的生日会做宣传, 这就导致了相关的讨论话题在多个平台上迅速积累了热度, 从而推动了该明星声量的进一步扩大。
像这样一种既结合了时尚玩法、又加入了定制化内容的生日会, 不仅仅是在抖音这一个站点内搞的一次活动, 它同时也是有可能在全网范围内去收获影响力的一种机会。
明星在抖音的多种玩法
明星从一开始入驻的时候, 就把他们请来, 到现在为止, 这些明星有了像举办生日会这么多种多样的玩法, 抖音和明星之间的联系, 已经变得越来越深厚了。
从抖音明星榜上的数据我们能够看出来, 在抖音这个平台里面, 现在已经有了两千七百八十位明星入驻进来。这些明星包括有那些刚刚崭露头角的新生代偶像艺人, 还有演员、歌手以及喜剧演员等等各种类型的人物。
这样的一种明星生态情况, 并不是说其他平台就能轻飘飘地把这个给复制出来。怎么样把过去的那些线下的见面会、生日会这些东西, 还有出镜互动、综艺节目等等, 这所有的一切都融合在同一个平台里面去, 抖音这边其实已经有着足够多的经验在那着了。
很多那个活动的玩法呢, 都是可以拿来继续使用的。比方说, 由明星来发起站在站内开展的挑战赛这样的活动；或者是歌手来做新歌的首发工作以及举办线上演唱会的事情；再或者是明星们做出道周年庆这样的事情等等。
这个情况和内容平台通常的做法是不一样的, 那些平台大多数时候只是让明星发布一些短视频, 或者露脸出镜, 这些都被看作是比较常规的运作方式, 而在这里面体现出来的提升之处是非常明显的, 并且抖音通过长期以来的努力, 把这种明星和粉丝之间进行互动交流的游戏玩法给一直积累起来并且固定下来了, 这样的做法可以给广大的明星人士在建立、保养以及重新构建他们自己和粉丝之间的关系的时候提供很有价值的参考例子。
随着平台内部的明星和粉丝的社交习惯逐渐形成, 围绕在双方之间发生的一系列交互行为, 现在已经成为了一种非常常见的状态。在这种情况之下, 平台不再需要刻意地去为明星与粉丝之间的关系运营进行牵线搭桥。即便是这样, 平台也能够让更多人参与进来, 大家一起玩得开心, 从而产生非常明显的影响力。
从更深层的角度来分析, 抖音之所以能够成为一个用来连接明星与粉丝的崭新高地, 这实际上也是多亏了该平台自身所具有的“独特”特性所带来的好处。
有一个浅显易懂的观点, 就是粉丝注意力聚集在什么地方, 明星的踪迹就会出现在哪里。眼下抖音的用户日活跃数量已经超过了6亿, 所以它毫无疑问将会成为一个关键的途径, 供明星向大众进行交流和沟通。
另外一点需要留意的是, 抖音在一开始进入市场的时候, 就是用音乐以及大众喜欢的文化相关内容作为切入点的, 这种和明星本身特质十分契合的属性, 促进了围绕明星形成的整个发展体系变得越来越庞大且充满活力。
让自带流量的那些明星入驻到平台上面去, 这事儿并没有难度。但是真正要成为关键的点在于什么呢? 是平台能不能把这些明星主动送上门来的关注和喜爱稳稳地接住, 并且把它们长久地留住下来, 进而让平台变成连接明星和粉丝之间的一座桥梁工具, 甚至还有可能变成是把明星本人的名气光环进行不断放大的一个放大器作用。
凭借相对均衡的公私域能力, 抖音在挖掘爆点、打造爆款以及卷起热点方面, 具有一定的优势。对于明星来说, 一旦能够在抖音平台上形成热度, 就有较大的概率席卷全网。由于这种情况的发生, 抖音也因此成为了明星实现成长过程中的一个非常重要的曝光窗口。
除了宣发能力之外, 一个由明星和粉丝双向奔赴所形成的互动场域, 其实也体现了抖音与以往的社交媒体之间的不同之处。
在其他的一些社交媒体的平台上面, 一些明星的表现往往给人一种高高在上的样子, 可是他们到了抖音这个平台上, 却能够展现出自己真实的情感流露, 这里不仅仅是一个用来宣传个人的形象以及自己的作品的一种类似于橱窗一样的展示窗口, 同时也是进行日常的生活分享的一个重要的地方, 而广大的粉丝朋友们则可以通过观看这些短视频的方式, 来了解一个更加有血有肉、更加立体并且充满趣味性的明星人物, 同时还可以和这些明星进行直接有效的互动沟通, 在这种紧密频繁的互动交流之下, 明星和粉丝之间的那种关系也就自然而然地得到了进一步的加强和深化。
必须提一句的是, 平台让明星和粉丝能够实现双向奔赴, 这实际上也是在成就平台自己。
我们把各种各样的玩法简单总结一下, 然后就不难看清一个事实, 那就是抖音正在推着明星的对外宣传口径发生改变, 朝着蜕变的这个方向去走。在早期那个阶段里, 主要做的事情就是把短视频这个东西, 拉进那些过去只习惯于用图片和文字来展现自己的明星们的视野和认知范围当中。
到了现在这个阶段, 事情的发展又有了两个方面, 第一个方面是让明星出镜这种行为, 变得更加常态化, 成为大家能够经常使用的一种手段, 第二个方面则是让短视频、网站内部的那些互动玩法, 还有明星出镜这几样东西联合起来, 打出一个组合拳, 共同去承担和完成明星在日常运营工作以及对外宣传发行方面的所有需求。
想要打出这样的组合拳, 抖音自然要把工作一直做下去。这么一来, 抖音就不只是局限在做一个单向输出的媒介渠道这种简单的状况里了, 而是从宣发这一件事, 拓展到去启发更多业务上面去了。这样做既给明星带来了更多的价值, 又让平台能够通过明星这个桥梁, 深入到娱乐行业的核心里面去。
如今, 不论是周年庆也好, 生日会也好, 还是新作品的首发也罢, 都已经成为抖音平台的固定存在的景象了。明星与抖音之间相互的选择已经是不用再去证明的了。抖音上星粉这种关系的持续深入和探索还在继续进行着。此后必将会有更加新颖的活动和玩法涌现出来的。平台于娱乐行业之中所具有的价值也将是持续地得到凸显的。
